Als vertrouwen krimpt tot wie we kennen, wordt de boodschapper het medium

Een strategie met vertrouwde boodschappers begint bij één feit over 2026: mensen geloven instituties niet meer vanzelf, maar ze geloven nog wel de mensen die ze kennen. Nu het vertrouwen in de massamedia op een historisch dieptepunt staat en samenlevingen naar binnen keren, is het de taak van een campagnefilm om die vertrouwde boodschappers toe te rusten, niet om harder te zenden. De boodschapper is het medium geworden.

Het grootste deel van de vorige eeuw verliep overtuigen in één richting. Een institutie maakte een boodschap, betaalde om die te plaatsen, en een massapubliek ontving haar. Dat model ging uit van een basisvertrouwen in het kanaal zelf. De onderzoeken van het afgelopen jaar zeggen dat dat basisvertrouwen verdwenen is, en ze laten zien waar het naartoe is gegaan.

Waarom is het vertrouwen in de media zo laag?

Het vertrouwen in de media is laag omdat het publiek zijn vertrouwen gestaag heeft teruggetrokken uit grote instituties en het heeft gegeven aan mensen en bronnen die dichtbij voelen. De daling is langdurig en breed, en volgens het huidige bewijs is ze nog niet voorbij.

In de Verenigde Staten meldde Gallup in oktober 2025 dat nog maar 28 procent van de Amerikanen erop vertrouwt dat kranten, televisie en radio het nieuws volledig, nauwkeurig en eerlijk brengen. Het was de eerste keer dat de meting van Gallup onder de 30 procent zakte, na 31 procent in 2024 en 40 procent in 2020. Onder Republikeinen was het 8 procent, onder Democraten 51 procent.

Het patroon is niet alleen Amerikaans. Het Digital News Report 2026 van het Reuters Institute, gebaseerd op ruim 97.000 respondenten in 48 markten, stelde het vertrouwen in nieuws vast op 37 procent, het laagste niveau sinds het instituut het in 2015 begon te meten. In de VS was het 25 procent. Hetzelfde rapport vond dat 27 procent van de mensen nieuws haalt bij makers die zich op nieuws richten, en 46 procent als je makers van welke soort ook meetelt. De aandacht is het vertrouwen gevolgd, de redactie uit en naar individuele stemmen toe.

Wat bleek uit de Edelman Trust Barometer 2026?

De Edelman Trust Barometer 2026 stelde vast dat vertrouwen zich heeft teruggetrokken naar de mensen die het dichtst bij ons staan, een verschuiving die Edelman omschrijft als een samenleving die afglijdt naar "insularity", naar eilanddenken. Het onderzoek onder bijna 34.000 respondenten in 28 landen, gepubliceerd in januari 2026, vond dat zeven op de tien mensen niet bereid zijn of aarzelen om iemand met andere waarden te vertrouwen.

Wat nog wel vertrouwd wordt, is lokaal en persoonlijk. Edelman vond dat 78 procent van de werknemers zijn werkgever vertrouwt, en dat 64 procent van de mensen hun buren en medeburgers vertrouwt. Grote nieuwsorganisaties kwamen daarentegen uit op een netto vertrouwensscore van min 11. Naast Gallup en Reuters gelegd, is het beeld consistent: de cirkel van vertrouwen is gekrompen tot de mensen die we kunnen zien.

Als vertrouwen krimpt tot de mensen die we kennen, is het waardevolste wat een film kan doen: die mensen iets geven wat het doorgeven waard is.

Overtuigen politieke spots kiezers?

Meestal niet erg. Het beste recente bewijs suggereert dat één keer een campagnespot zien de mening nauwelijks verandert, terwijl contact met iemand die je kent gedrag sterk kan veranderen.

In een studie die in 2020 in Science Advances verscheen, voerden Alexander Coppock, Seth Hill en Lynn Vavreck 59 gerandomiseerde experimenten uit waarin ze 49 spots uit de presidentsrace van 2016 testten bij ongeveer 34.000 mensen. Het gemiddelde effect op hoe gunstig mensen over een kandidaat dachten was ongeveer 0,05 punt op een vijfpuntsschaal, en het effect op de stemkeuze was niet statistisch significant. Zoals Coppock tegen Yale News zei: "Positive ads work no better than attack ads."

Vergelijk dat met een bericht van een vriend. De Columbia-onderzoekers Aaron Schein, Donald Green en David Blei bestudeerden de app Outvote tijdens de midterms van 2018 en vonden een effect van 8 procentpunt op de opkomst van vrienden die sms'jes kregen van mensen die ze kenden, een effect dat de auteurs rekenen tot de grootste ooit gemeten in onderzoek naar opkomstbevordering. Onderzoek naar deep canvassing wijst dezelfde kant op. In drie veldexperimenten, in 2020 beschreven in de American Political Science Review, stelden Joshua Kalla en David Broockman vast dat gesprekken met een niet-veroordelende uitwisseling van persoonlijke verhalen tot blijvend minder uitsluitende houdingen leidden, waar argumenten alleen dat niet deden. De rode draad is de relatie, en het verhaal dat daarbinnen wordt verteld, niet het productiebudget.

Wat is relationeel organiseren, en wat betekent het voor film?

Relationeel organiseren betekent dat je supporters vraagt de mensen te bereiken die al in hun leven zijn (vrienden, familie, buren, groepsapps) in plaats van namens een institutie vreemden te benaderen. Voor filmmakers verandert dat de briefing. De kijker is niet langer het eindpunt. De kijker is de verspreider.

Zo ontwerpen we ons campagnewerk. Voor de tweede ronde van de Braziliaanse presidentsverkiezingen op 25 oktober 2026 was #Virada13 een onafhankelijke film, geen officiële campagneproductie, opgebouwd rond de grote comebacks uit de Braziliaanse sport. Volgens onze gegevens ging hij op 23 oktober in première op de Instagramaccounts van Mark Ruffalo en Jason Momoa. Tegelijk lanceerden we virada.vote, een tweetalige site waar iedereen de film kon downloaden met een kant-en-klaar bijschrift, hem op de eigen kanalen kon plaatsen en via WhatsApp kon sturen naar vijf mensen van wie ze houden. Lula won de tweede ronde met 51,78 procent van de stemmen, volgens de telling van het kiesgerechtshof zoals MercoPress meldde. Veel mensen en veel inspanningen leidden tot die uitslag; de film was één stem daartussen.

Hetzelfde model draait nu in de Verenigde Staten. #VoteEarly, een film van één minuut voor de Vote Early-oproep van No Kings in aanloop naar de verkiezingsdag op 3 november 2026, staat op voteearly.vote. Partners en supporters kunnen hem downloaden in 16:9 voor feeds of 9:16 voor Stories, Reels en TikTok, een bijschrift plakken en hem naar vijf mensen sturen met een link om hun eigen vervroegde stem te plannen. Op het moment van schrijven zijn de resultaten nog niet bekend.

Het idee is ouder dan beide. In 2020 werd #VoteUnited, onze film ter ondersteuning van het duo Biden-Harris, opgebouwd uit ongescripte stemmen van millennials en vanaf het begin ontworpen om van persoon tot persoon te gaan in plaats van van institutie naar publiek. Volgens ons circuleerde hij via groepsapps, sms-acties en Zoom-gesprekken in kleine groepen, precies het soort persoonlijke kanaal waar het onderzoek naar wijst.

Voor elke organisatie die nu een campagne plant, is de praktische verschuiving: neem de overdracht net zo serieus in je begroting op als de film. Formaten voor elk platform, bijschriften in de taal van het publiek en een duidelijke, specifieke vraag om de film met bij naam genoemde mensen te delen. De film moet nog steeds goed genoeg zijn om de reputatie van een vriend waard te zijn. Die lat ligt hoger dan bij welke media-inkoop ook.

Veelgestelde vragen

Wat is een strategie met vertrouwde boodschappers?

Een strategie met vertrouwde boodschappers leidt een boodschap via mensen die een publiek al gelooft, zoals vrienden, familie, lokale leiders, werkgevers of makers, in plaats van alleen op institutionele kanalen te vertrouwen. Het is een antwoord op het dalende vertrouwen in media en instituties dat Gallup, het Reuters Institute en Edelman hebben vastgelegd. In de praktijk betekent het content maken die die boodschappers makkelijk kunnen doorgeven.

Tellen posts van beroemdheden als vertrouwde boodschappers?

Ze kunnen de reis van een film op gang brengen, zoals de posts van Mark Ruffalo en Jason Momoa deden voor #Virada13, maar bereik is niet hetzelfde als vertrouwen. Het onderzoek naar sms'jes tussen vrienden suggereert dat het grotere effect ontstaat wanneer gewone supporters een boodschap doorgeven aan mensen die ze kennen. De sterkste campagnes gebruiken het eerste om het tweede in gang te zetten.

Hoe verspreid je als campagne video in 2026?

Ontwerp vanaf het begin voor delen: bied downloadbare bestanden in liggend en staand formaat, kant-en-klare bijschriften en een duidelijke vraag om de film naar specifieke mensen te sturen. Volgens het rapport van het Reuters Institute uit 2026 haalt 46 procent van de mensen nieuws bij een of ander soort maker, en dat beloont content die mensen als hun eigen bericht kunnen plaatsen. Betaalde plaatsing kan daarna versterken wat al onderweg is.

Plant jouw organisatie een campagne rond vertrouwde boodschappers? Meld je aan om met HUMAN__agency™ te werken.