Narrative Design™ zet het verhaal op de vierde plaats, na doel, publiek en emotie

Narrative Design™ is het proces van HUMAN om verhalen te maken die een taak hebben. Het verloopt in een vaste volgorde: benoem het doel, kies het publiek, bepaal wat dat publiek moet voelen, schrijf het verhaal en spreek af hoe we weten of het gewerkt heeft. Het verhaal komt bewust pas op de vierde plaats.

Klanten komen vaak binnen met een idee voor een film. Soms is het een goed idee. Toch leggen we het even opzij, want een idee dat vóór het doel is gekozen, dient meestal de mensen aan tafel en niet de mensen die het werk in beweging moet brengen.

Wat is Narrative Design™?

Narrative Design™ is de doelgerichte storytellingmethode die we gebruiken in al ons werk, voor bureau, documentaire en maatschappelijke projecten. Op onze Over ons-pagina omschrijven we het als een manier om "visuele ervaringen die doel en impact, kunst en strategie, emotie en actie met elkaar verbinden" te bouwen. In de praktijk komt het neer op vijf beslissingen, in deze volgorde:

1. Doelen. Wat moet er veranderen, voor wie en wanneer?
2. Publiek. Wie moet dit zien om die verandering mogelijk te maken, en wat gelooft die persoon al?
3. Emotie. Wat moet dat publiek voelen om in actie te komen?
4. Verhaal. Welke mensen, scènes, woorden en vorm roepen dat gevoel op een eerlijke manier op?
5. Meetpunten. Welk bewijs, vooraf afgesproken, laat zien of het gewerkt heeft?

Wie ons eerdere essay "Het verhaal is de strategie" las, weet dat het met een andere vraag begon: in welke wereld nodigen we mensen uit? Die twee passen bij elkaar. Die vraag is het doel, uitgedrukt als beeld. Narrative Design™ vraagt ons vervolgens om in gewone woorden te zeggen wie die wereld moet binnenstappen en wat hem of haar over de drempel helpt.

Waarom beginnen met doelen en niet met ideeën?

Omdat doelen je vertellen welke ideeën je kunt weggooien. Voor LET ME IN, in 2016 gemaakt met Alicia Keys en de beweging We Are Here, noemde de briefing vier doelen: de vluchtelingencrisis persoonlijk en urgent maken voor een Amerikaans publiek, de film verbinden aan Wereldvluchtelingendag met concrete manieren om te helpen, het platform van Keys gebruiken om een breed publiek te bereiken, en een moment creëren dat media-aandacht zou verdienen.

Elk doel is terug te voeren op een keuze in de uiteindelijke film. Het eerste leidt naar de centrale omkering, waarin een gezin uit Los Angeles voor geweld vlucht door de grens over te steken naar Mexico. Het tweede bepaalde de datum: de film ging op 20 juni 2016 in première op TIDAL, op Wereldvluchtelingendag, samen met Keys' nummer "Hallelujah", terwijl We Are Here samenwerkte met CARE, Oxfam en War Child.

Publiek, emotie, dan pas het verhaal

De meeste organisaties hebben meer dan één publiek, en die publieken hoeven zelden hetzelfde te voelen. Toen The Nature Conservancy ons vroeg om een merkanthem rond haar doelen voor 2030, noemde de briefing donateurs, beleidsmakers, partners en het grote publiek, en stelde ze daarnaast het doel om de eigen wereldwijde teams van TNC te verenigen. Daarom werd Together We Find a Way naast het anthem zelf geleverd met kortere versies, een beleidsversie en een interne toolkit. Elk onderdeel beantwoordt aan een publiek.

Emotie is de stap die het vaakst wordt overgeslagen, en de stap die het vaakst misgaat. Voor het Partnership for Economic Inclusion van de Wereldbank was medelijden het gevoel dat we juist wilden vermijden. De doelen werden geformuleerd als "dignity over pity", waardigheid boven medelijden, met inclusie als investering in plaats van liefdadigheid. Een anthemfilm droeg daarom de schaal van het programma, en een begeleidende observerende film in Zambia volgde Fitness, moeder, ondernemer en lid van een spaargroep, met haar dochter Venus. De emotie waarvoor we ontwierpen was respect.

Het verhaal is de vierde beslissing. Tegen de tijd dat we daar aankomen, hebben de eerste drie de meeste films die we hadden kunnen maken al uitgesloten.

Daarom voelt de verhaalstap bijna vanzelfsprekend als hij eenmaal komt. Voor The Exonerated Five, gemaakt met de campagne van Harris-Walz en uitgebracht op de avond van het presidentsdebat van 10 september 2024, waren de doelen om geleefde ervaring centraal te zetten en iets te maken wat mensen zouden delen om wat het zei. Het publiek bestond uit kiezers die moe waren van een luidruchtige campagne. De emotie was morele helderheid, zonder spektakel. Het verhaal volgde daaruit: vijf mannen die rechtstreeks in de camera spreken, geen muziek, geen graphics en geen kandidaat die bij naam wordt genoemd.

Hoe meet je of een verhaal gewerkt heeft?

Je spreekt het bewijs af voordat je gaat draaien, en je bouwt de middelen om het te verzamelen in de lancering in. Dit is de moeilijkste stap, en het vakgebied geeft dat ook toe. Een artikel uit 2022 in Inside Philanthropy over "Funding Narrative Change", een rapport in opdracht van het Convergence Partnership, noemde narratieve strategieën van bovenaf moeilijk meetbaar, en de auteurs van het rapport stelden vast dat de meeste financiers verwachten dat een narratieve verschuiving tussen de 10 en 20 jaar duurt. De Impact Field Guide van Doc Society, in 2026 bijgewerkt na eerdere edities in 2014 en 2019, is het bruikbaarste openbare kader dat we kennen om impact in film te plannen.

Ons duidelijkste uitgewerkte voorbeeld is LIVING, een documentaire over patiënten voor Bristol Myers Squibb. Volgens de inzending van BMS voor de 8th Shorty Impact Awards, waar de film finalist was in de categorie Documentary Short, ging hij intern in première voor meer dan 30.000 medewerkers tijdens de Global Patient Week van het bedrijf en kreeg hij een waardering van 4,2 uit 5. Daarna volgde een uitverkochte vertoning op SXSW. De landingspagina van de campagne trok 6.082 unieke bezoekers, ongeveer 7% van de unieke bezoeken, plus meer dan 500 aanmeldklikken en ruim 400 trailerweergaven met een kijkpercentage van 32%. Daarnaast won LIVING de Grand Prize for Best Overall Video bij de Video, Visual & Virtual Awards 2023 van Ragan.

We zijn er eerlijk over: LIVING is de uitzondering in ons archief. De meeste van onze cases beschrijven impact in kwalitatieve termen, van vertoningen en feedback tot gebruik in gesprekken over beleid en fondsenwerving. Bij stap vijf valt voor ons het meeste te verbeteren, en het bewijs aan het begin benoemen is hoe we dat willen doen.

Veelgestelde vragen

Hoe maak je een storytellingstrategie?

Begin bij de verandering die je nodig hebt, benoem dan het publiek dat die verandering kan realiseren en wat dat publiek moet voelen. Kies pas daarna het verhaal, de mensen en de vorm. Spreek tot slot vooraf af welk bewijs laat zien of het gewerkt heeft.

Wat doet een storytellingbureau?

Een storytellingbureau vertaalt de doelen van een organisatie naar verhalen die specifieke publieken in beweging brengen, en maakt en verspreidt die verhalen vervolgens. Bij HUMAN gaat dat om campagnestrategie, boodschap, documentaires en merkfilms, korte content voor social media, visuele identiteit en interactief werk. De methode verbindt elk onderdeel met een doel.

Is Narrative Design™ alleen voor films?

Nee. Dezelfde vijf beslissingen geven vorm aan toolkits, microsites, fotografie en content voor social media. Voor The Nature Conservancy en de Wereldbank omvatte het werk naast de films ook toolkits voor medewerkers en partners, omdat personeel en regionale kantoren tot de publieken hoorden die het verhaal verder moesten dragen.

Heeft jouw organisatie een doel dat een verhaal nodig heeft? Meld je aan om met HUMAN__agency™ te werken.