Wat er gebeurde toen Bristol Myers Squibb patiënten hun eigen verhaal liet vertellen

Toen Bristol Myers Squibb ons vroeg patiëntverhalen te vertellen, haalden we het product uit beeld en gaven we de film aan de patiënten. LIVING won daarna de Grand Prize for Best Overall Video bij de Video, Visual & Virtual Awards 2023 van Ragan. De les reikt veel verder dan de farmaceutische sector: instituties worden geloofd als ze een stap opzij doen.

Farmaceutische communicatie heeft een vertrouwde grammatica. Snelle montage, een geruststellende voice-over, een molecuul in blauw licht, een patiënt die glimlacht aan het eind van de gang. Het publiek heeft het zo vaak gezien dat het niet meer opvalt. LIVING begon bij een andere briefing, die we in één regel opschreven: geef echte mensen de ruimte om hun verhaal te vertellen over het overwinnen van ziekte. We wilden een documentaire maken waarvoor toevallig een farmaceutisch bedrijf opdracht gaf, zonder product en zonder verkooppraatje.

Wat maakt patiëntverhalen authentiek?

Patiëntverhalen voelen authentiek als het leven van de patiënt de vorm van de film bepaalt, niet de boodschap van het bedrijf. Voor ons betekende dat drie praktische keuzes. We hielden producten en het bedrijfsverhaal volledig buiten de film. We draaiden in cinéma-véritéstijl en volgden mensen door hun dagen in plaats van ze te ensceneren. En we lieten elke plek bepalen hoe de film eruit moest zien.

Ons team reisde naar vier landen op drie continenten. Op het platteland van China zijn de beelden levendig en vloeiend en bewegen ze mee met het ritme van het boerenleven. In Zweden zijn de kaders gecomponeerd en gestructureerd. In Frankrijk worden de beelden artistiek en beschouwend. In de Verenigde Staten volgt de lens het vaste ritme van het leven in een buitenwijk. Elke look beantwoordt voor zijn plek dezelfde vraag: hoe voelt het om hier met ziekte te leven?

We draaiden met anamorfe lenzen in een beeldverhouding van 2.35:1, een formaat dat vaker met speelfilms wordt geassocieerd dan met bedrijfsvideo. Die breedte doet iets specifieks met een documentaire. Ze houdt de persoon en de wereld om hem of haar heen in hetzelfde kader, zodat ziekte nooit als geïsoleerde close-up in beeld komt. Jonathan Olinger regisseerde; Zach Lowry was director of photography en fotograaf; Elliot Farinaro monteerde; Maya Savage was uitvoerend producent.

Een bedrijf wordt zelden geloofd als het over zichzelf praat. Het kan wel geloofd worden als het ruimte maakt voor iemand anders om te spreken.

Hoe breng je vier levens samen in één film?

We zien LIVING als een visueel gedicht, met een vleugje realismo mágico: documentair realisme dat het gevoel meedraagt hoe vreemd het is om te leven en je bewust te zijn van je eigen strijd. Wat het geheel bijeenhoudt, is de montage. Match cuts dragen een gebaar of een vorm over van het ene land naar het volgende, en terugkerende visuele motieven laten een kijker verbanden voelen tussen mensen die elkaar nooit ontmoeten. Wat vier losse portretten hadden kunnen zijn, wordt één ervaring van veerkracht, op vier manieren gezien.

Hetzelfde principe bepaalde de fotografie. In plaats van de geënsceneerde, gladgestreken beelden die in de sector gebruikelijk zijn, fotografeerden we de rauwe, ongefilterde momenten van patiënt zijn. Die fotografie werd een eigen campagne, naast een landingspagina op BMS.com met een teaser van de documentaire, patiëntverhalen en een uitnodiging voor een openbare vertoning.

Hoe meet je de impact van een interne documentaire?

Je meet een interne documentaire zoals je elke campagne zou meten: bepaal het publiek, zet een route uit waarlangs het in actie kan komen, en tel wat er bij elke stap gebeurt. LIVING is ongewoon onder onze cases, omdat er bij bijna elke stap van die route cijfers zijn, en die komen van de klant en niet van ons.

In de inzending voor de 8th Annual Shorty Impact Awards, waar LIVING finalist was in de categorie Documentary Short, meldde Bristol Myers Squibb dat de film in première ging voor meer dan 30.000 medewerkers en van hen een waardering van 4,2 uit 5 kreeg. De inzending noemt ook een uitverkochte vertoning op SXSW, 6.082 unieke bezoekers op de landingspagina (ongeveer 7% van de unieke bezoeken tijdens de campagne), meer dan 500 aanmeldklikken en meer dan 400 trailerweergaven met een kijkpercentage van 32%. Het gaat om zelfgerapporteerde cijfers in een prijsinzending, geen audit, maar het is het eigen verslag van de klant en het beschrijft een werkende funnel: interne première, openbare vertoning, landingspagina, actie.

Ook van buitenaf kwam er erkenning. Bij de Video, Visual & Virtual Awards 2023 van Ragan won Bristol Myers Squibb met LIVING de Grand Prize for Best Overall Video, met HUMAN als vermeld bureau. De campagne won ook in de categorie Photography en kreeg eervolle vermeldingen in Documentary, Design/General en Editing.

We zijn er eerlijk over dat het meeste werk waarin het verhaal leidend is moeilijker te meten is dan dit. LIVING is de uitzondering in ons eigen portfolio, en een nuttige, omdat het laat zien wat mogelijk wordt als het meetplan tegelijk met de film wordt ontworpen in plaats van erna.

Wat kunnen andere instituties van LIVING leren?

De nuttige les gaat verder dan vakmanschap. Terughoudendheid is een strategie. Bristol Myers Squibb won aan geloofwaardigheid door ermee in te stemmen minder over zichzelf te zeggen. De patiënten droegen de betekenis, en de rol van het bedrijf werd er een die elk publiek kan respecteren: het maakte de ruimte en ging daarna uit de weg.

Dat geldt voor een ziekenhuisgroep, een universiteit, een fonds of een bank. Als je publiek heeft geleerd jouw stem weg te filteren, is het antwoord zelden een luidere versie ervan. Meestal is het antwoord de mensen te vinden wier leven je werk raakt, en een film te bouwen die sterk genoeg is om alleen op hun woorden te staan.

Veelgestelde vragen

Welke film won Ragan's Best Overall Video in 2023?

LIVING, een documentaire over patiënten die HUMAN maakte voor Bristol Myers Squibb, won de Grand Prize for Best Overall Video bij de Video, Visual & Virtual Awards 2023 van Ragan. De fotografie van de campagne won ook in haar categorie, en de campagne kreeg eervolle vermeldingen in Documentary, Design/General en Editing.

Hoe gebruiken farmaceutische bedrijven patiëntverhalen zonder er reclame van te maken?

De duidelijkste manier is het product en het bedrijfsverhaal uit de film te halen en het leven van patiënten de structuur te laten bepalen. In LIVING volgde HUMAN patiënten in China, Zweden, Frankrijk en de Verenigde Staten in véritéstijl, zonder productboodschap. De film is ontworpen om op zichzelf te staan als documentaire.

Hoe is LIVING gefilmd?

LIVING is gefilmd in cinéma-véritéstijl met anamorfe lenzen in een beeldverhouding van 2.35:1, in vier landen op drie continenten. Elke locatie kreeg een eigen visuele aanpak, van vloeiende beelden op het Chinese platteland tot gecomponeerde kaders in Zweden. Match cuts en terugkerende motieven verbinden de vier verhalen tot één film.

Bekijk de film in de case over LIVING. Wil jouw institutie geloofd worden? Meld je aan om met ons te werken.